La réalité virtuelle (VR) est une technologie permettant, en utilisant un casque, d’être projeté dans un monde virtuel fait d’images réelles ou de synthèse.

Commençons par une définition : la réalité virtuelle (VR) est une technologie permettant, en utilisant un casque, d’être projeté dans un monde virtuel fait d’images réelles ou de synthèse, dans lequel on peut se déplacer et/ou interagir avec son environnement afin d’en modifier le contenu.
La vidéo 360°, comme son nom l’indique… est une vidéo, dans laquelle le spectateur, immobile, regarde autour de lui de manière panoramique.
Identifiées comme de puissants leviers de marketing et de communication, la vidéo 360° et la VR sont utilisées par des marques et des entreprises qui y voient un moyen de proposer à leurs cibles des expériences enrichies et immersives.

Un peu d’histoire

Dès 2014, des start-ups de la Silicon Valley parviennent à décrocher des financements dès que le terme de « VR » est abordé dans leurs pitchs. Et cela sans que des perspectives d’applications soient forcément évidentes à court terme.
2016 a marqué le début de la fabrication des casques dédiés… et d’une concurrence agressive sur ce marché de la part de nombreux constructeurs (Facebook, Google, HTC, Sony…). Les experts estiment aujourd’hui que si 2016 a été une année fondatrice pour la VR, 2017 est l’année ou les marques commencent à en tirer le meilleur profit. Objectif : dépasser le simple effet « Waouh » que la VR peut provoquer auprès des consommateurs pour apporter une réelle valeur ajoutée. Et, in fine, de nouvelles opportunités de business.
Dans les domaines culturels et touristiques, les applications de la VR sont nombreuses : le groupe hôtelier Marriott propose par exemple une « téléportation » vers des destinations touristiques haut de gamme, quand certains musées mettent à disposition de leurs visiteurs des casques pour « s’immerger » dans des collections ou des œuvres d’art.

Côté immobilier et aménagement intérieur, des cuisinistes et des grandes surfaces de l’aménagement comme IKEA ont investi dans des applications de VR, notamment pour accompagner les consommateurs dans le processus d’achat de cuisine ou de mobilier. Dans le même esprit, les promoteurs immobiliers Nexity ou Habitat Plus offrent des visites virtuelles de futurs appartements ou maisons.
Enfin, certaines enseignes de grande distribution comme Intermarché ont recours à la VR pour tester le merchandising dans des magasins modélisés. D’autres comme le géant du sport
Décathlon, utilisent la VR pour pallier à un manque d’espace en magasin et montrer à leurs clients toute la richesse de leur catalogue produits.

Promotion de marque

Sans forcément chercher à vendre un produit, les expériences de VR permettent aussi d’associer une marque à des valeurs dans l’esprit du consommateur. « Le principe est de faire vivre un test de quelques minutes où le consommateur va ressentir des choses dans l’univers virtuel, et donc associer des sentiments à la marque », explique Gregory Maubon, président de l’association RA’pro, dédiée à la promotion de la réalité virtuelle et augmentée.
Bon exemple de VR expérientielle, le groupe Lactalis propose un jeu autour de sa marque Lactel où l’utilisateur fait des crêpes dans une cuisine virtuelle. Lorsqu’il choisit ses ingrédients, il voit s’afficher des informations nutritionnelles. Cela permet d’associer la marque au plaisir de faire la cuisine et de faire attention à sa santé.
BNP Paribas, de son côté, se positionne comme un contributeur du développement de la réalité virtuelle. La banque a notamment lancé en 2016 le
VR Arles festival et est partenaire principal du Vmk2 VR à Paris, un lieu dédié à la réalité virtuelle. C’est donc naturellement qu’elle propose à ses clients d’intégrer la réalité virtuelle dans leurs usages bancaires, via des outils d’aide à la décision ou de gestion.

Les applications de la VR semblent donc presque infinies, mais il faut cependant garder en tête que ces dispositifs restent lourds (et donc coûteux) à mettre en place : développement de logiciel, création 3D, logistique événementielle… Pour bien exploiter cette technologie, l’essentiel est donc de l’appliquer à des projets où une réelle plus-value peut en être retirée.
Dans les entreprises, les communicants se tournent alors vers la vidéo 360°, plus légère à intégrer dans les stratégies de com digitale et faciles à diffuser depuis que YouTube et Facebook ont rendu leurs interfaces compatibles.

C’est ce format qu’a choisi d’exploiter BNP Paribas pour son film corporate 2017.
Côté RH, le Groupe Mazars a déployé le dispositif Inside Mazars pour une opération marque employeur innovante : les futures recrues peuvent vivre leur première journée chez Mazars en mode immersif. En lançant la vidéo, l’utilisateur découvre l’entrée du bâtiment, les bureaux, les (futurs) collègues, la cafétéria, on assiste au discours du N+1…
Conçus comme une promenade, ce dispositif mêle navigation dans la vidéo, récit en voix-off et une couche supplémentaire d’informations textuelles. Ce type de vidéo enrichie avec de l’habillage permet de donner une illusion d’interaction avec le contenu. Autre exemple, la visite d’un site industriel sur le modèle d’un reportage journalistique.

Que déduire de ces évolutions ? Serait-ce la fin de la fin des vidéos traditionnelles ? Loin de là : elles conservent toute leur raison d’être et continuent à offrir de multiples possibilités scénaristiques et formelles. Le développement de VR et la vidéo 360° démontrent simplement que, face à un public toujours plus demandeur, la palette s’élargit pour offrir de nouvelles expériences. C’est d’ailleurs ce que les marques recherchent de plus en plus : ne plus simplement « dire qui elles sont et ce qu’elles font », mais immerger les cibles dans leurs univers pour leur faire vivre une expérience. Ces formats sont d’autant plus réussis que le storytelling, la scénarisation des contenus, le montage et la captation sont parfaitement maitrisés.